Perto de completar 30 anos, a Kaiser passa por sua maior transformação desde que deixou os bons tempos para trás, quando chegou a liderar o mercado de São Paulo. Comprada pela Heineken no Brasil há pouco mais de um ano, a marca fez um reposicionamento profundo e completo. Mudou o processo de fabricação, o sabor, a embalagem, a comunicação e passou a ter como foco a nova classe média emergente.
Iniciado há um ano, o projeto de reposicionamento de Kaiser começou com uma ampla pesquisa realizada em 11 cidades brasileiras, quando foram ouvidas 4,5 mil pessoas. O estudo de segmentação teve como objetivo identificar clusters por atitude que indicavam as motivações dos entrevistados. O resultado apontou a nova classe média emergente, formada por homens das classes B e C com 25 a 40 anos, como potenciais consumidores. São pessoas que consomem marcas que as representa.
Por isso, o trabalho de Kaiser foi todo orientado a este consumidor que tem a cerveja no epicentro dos momentos de diversão. A melhora da vida deste público não tem a ver apenas com maior poder aquisitivo, mas também com uma exigência por qualidade, o que obrigou a marca a promover mais uma mudança. A partir de agora, o processo de produção é orientado pelo sistema europeu que passa por 850 controles de produção. Além disso, mensalmente são enviadas amostras ao laboratório da Heineken em Amsterdã para conferir os resultados.
Apesar da receita da cerveja ser a mesma, os ingredientes anteriores foram trocados por outros de melhor qualidade e o processo de fermentação ao longo de 15 dias resultou em um novo gosto. A tipografia e o rótulo também foram alterados. A cor vermelha em destaque ganha companhia do prata para reforçar o novo momento do produto. A tipografia e o rótulo também foram alterados. A cor vermelha em destaque ganha companhia do prata para reforçar o novo momento do produto.
Com essas mudanças, a companhia pretende crescer acima do mercado, que tem mantido uma média de crescimento de 7% ao longo dos últimos anos. Hoje, a Kaiser é a marca de maior volume da Heineken no Brasil, que conta ainda com as bandeiras Summer Draft, Kaiser Bock, Gold, Bavaria Clássica, Bavaria Premium, Bavaria sem álcool, Heineken, SOL Pilsen, Sol Premium, Xingu e Santa Cerva.
(Mundo do Marketing)
